올리브영 입점 수수료 55% 안팎 — 매출 5조 8천억·영업이익률 12.8%, 화장품을 한 통도 안 만드는 회사가 더 남기는 이유 (브랜드 경제학 ⑨)

선크림을 하나 샀다고 칩시다. 손에 들고 나온 그 통, 어떻게 고르셨습니까.

성분표를 읽으신 분은 없을 겁니다. 읽어도 모릅니다. 저도 나이아신아마이드와 판테놀 중에 어느 쪽이 제 얼굴에 필요한 건지 아직 모릅니다 ^^; 광고를 기억한 것도 아닙니다. 그냥 눈높이에 있었고, 옆에 "1+1" 딱지가 붙어 있었고, 계산대 가는 길목에 또 한 번 쌓여 있었습니다. 고른 게 아니라 골라진 겁니다.

그 30초를 설계하는 자리를 놓고 GS와 롯데와 LVMH가 싸웠습니다.

셋 다 졌습니다.

문 닫은 세 개의 가게

2022년 11월 28일, 랄라블라의 마지막 매장이 문을 닫았습니다. GS리테일이 17년 만에 접었습니다. 그보다 한 해 앞선 2021년 11월엔 롯데가 롭스 로드숍 철수를 결정했는데, 그때까지 쌓인 적자가 2,172억 원이었습니다. 그리고 2024년 3월 19일 세포라 코리아가 한국 철수를 발표했습니다. 진출 4년 만입니다. 루이비통과 디올을 거느린 LVMH가 한국 와서 화장품 매대 싸움을 하다가 4년 만에 짐을 쌌습니다 ㅠㅠ

돈이 없어서 진 게 아닙니다. 셋 다 대기업이고, 자금력으로 밀릴 이유는 하나도 없었습니다.

이긴 쪽은 화장품을 한 통도 만들지 않는 회사였습니다.

지난 편에서 무신사를 보면서 자기 브랜드가 없다는 게 브랜드가 된 회사 이야기를 했습니다. 오늘은 그 이야기의 화장품 판인데, 크기가 다릅니다. 지난해 매출 5조 8천억 원에 영업이익 7,447억 원. 무신사 영업이익의 다섯 배가 넘습니다. 남의 물건을 놓아 주기만 하는 쪽이 만드는 쪽보다 더 남기는 구조가 어떻게 생겼는지, 그리고 이게 언제까지 갈 수 있는지 보겠습니다.

숫자부터 — 4년 만에 2.8배

검색창에 '올리브영 매출'을 치면 뒤에 '추이', '영업이익', '구조', '성장률'이 줄줄이 붙습니다. 그 순서대로 답하겠습니다.

4년 사이 매출이 2.8배, 영업이익은 5.4배가 됐습니다. 매출보다 이익이 두 배 빨리 컸습니다. 장사가 커진 게 아니라 장사의 성격이 바뀐 겁니다.

올해도 안 멈췄습니다. 상반기 매출 3조 3,349억 원, 전년 대비 23.7% 증가. 반기 매출 3조 원은 처음입니다. 매장은 지난 7월 기준 전국 1,367개, 앱 월 이용자는 지난해 12월에 1,002만 명을 찍었습니다. 2021년 336만 명이었으니 4년 만에 세 배입니다.

온라인 비중은 2019년 10.6%에서 지난해 상반기 30.6%가 됐습니다. 보통 오프라인 매장을 1,300개 깔아 놓은 회사가 온라인을 키우면 자기 매장이 죽습니다. 여기선 반대로 매장이 창고 노릇을 하면서 서로 밀어 줬습니다. 주문하면 세 시간 안에 오는 '오늘드림'이 되는 이유가 그겁니다. 쿠팡이 물류센터를 짓는 동안 이 회사는 이미 동네마다 창고가 하나씩 있었습니다. 다만 그 창고엔 손님이 제 발로 걸어 들어온다는 게 다르고요 ㅎㅎ

이 회사는 가게가 아니라 중매쟁이입니다

여기서 이 시리즈의 단골 질문. 그래서 이 회사는 무엇을 팔아서 12.8%를 남기는가.

화장품은 아닙니다. 브링그린이나 웨이크메이크 같은 자체 브랜드가 있긴 한데 곁가지입니다. 2024년 기준 이 회사 해외법인 매출이 중국 122억 원, 일본 4,300만 원으로 전체의 0.09%였습니다. 자기 이름표를 붙여서 밖에 나가는 힘은 사실상 없다고 봐야 합니다.

이 회사가 파는 건 순서입니다.

옛날 동네마다 중매쟁이가 있었습니다. 선 자리를 부탁하러 온 사람이 "김철수 씨를 만나게 해 주세요" 하고 오는 법은 없습니다. "괜찮은 사람 좀 없을까요" 하고 옵니다. 그럼 중매쟁이가 서랍에서 사진을 꺼내 상 위에 석 장 펼칩니다. 서랍 안엔 수백 장이 더 있습니다. 손님은 그걸 모릅니다. 상 위에 올라온 석 장 안에서 고릅니다.

그 상 위에 올라가는 값을 받는 게 이 회사 장사입니다.

매대 끝 진열, 계산대 옆 바구니, 앱 첫 화면 배너, '올영세일' 기획전 첫 줄. 이게 다 상 위에 올라가는 자리입니다. 서랍에 남는 브랜드도 물론 있습니다. 손님은 그런 브랜드가 있었다는 사실조차 모른 채 계산대를 지나갑니다.

값이 셀 수밖에 없습니다. 보도마다 숫자가 좀 다릅니다. 국내 판매수수료가 50% 초중반이라는 취재 보도가 있고(딜사이트, 2025년 7월), 기본수수료 40%에 판촉비와 판매장려금과 정보제공료를 더하면 55% 안팎이며 벤더사를 끼면 그 위라는 보도도 있습니다(2026년 1월). 정확한 한 숫자로 못 박기는 조심스럽지만 큰 그림은 같습니다.

만 원짜리 선크림을 사면 그중 오천 원쯤은 화장품이 아니라 선반을 산 겁니다.

지난 편 무신사는 거래액 100원에 11원을 뗐습니다. 다섯 배 차이입니다. 같은 유통인데 왜 이럴까요. 옷은 손님이 이름을 정하고 오고, 화장품은 종류만 정하고 오기 때문입니다. "커버낫 어디서 사지"는 검색으로 끝나지만 "선크림 뭐 사지"는 매장에서 끝납니다. 이름을 알고 오면 중매쟁이가 필요 없고, 종류만 알고 오면 중매쟁이가 판을 쥡니다.

이 한 문장이 화장품 유통의 전부입니다.

간판은 1만 개, 방앗간은 네 곳

그럼 진짜로 화장품을 만드는 회사는 얼마를 남길까요.

코스맥스와 한국콜마는 작은 회사가 아닙니다. 세계 화장품 ODM 1·2위를 다투고, 여러분 화장대에 올라와 있는 통의 상당수가 이 두 회사 공장에서 나왔습니다. 코스맥스 고객사가 4,500개, 한국콜마가 4,300개입니다. 국내 4대 ODM의 고객사를 합치면 지난해 처음 1만 개를 넘었습니다.

떡집을 생각하시면 됩니다. 시장에 떡집 간판은 수십 개인데 떡은 동네 방앗간 몇 곳에서 다 뽑아 옵니다. 화장품이 지금 딱 그 모양입니다. 간판이 1만 개인데 방앗간은 네 곳입니다. 브랜드가 1만 개라는 말은 공장을 가진 브랜드가 거의 없다는 말과 같은 말이거든요.

그런데 그 방앗간이 남기는 비율이, 아무것도 안 만들고 선반만 관리하는 쪽보다 낮습니다. 코스맥스는 8%대입니다. (올리브영은 별도 기준이고 ODM 두 곳은 연결 기준이라 눈금이 똑같지는 않습니다. 다만 4~5%포인트를 뒤집을 만한 차이는 아닙니다.)

정리하면 화장품 한 통에 세 사람이 붙어 있습니다.

만드는 사람은 공장을 짓고 원료를 사고 규제를 통과하고 재고를 떠안는데 8%를 남깁니다. 이름 붙이는 사람은 유행을 타면 20%가 넘고, 안 타면 마이너스입니다. 놓는 사람은 공장도 없고 재고 위험도 적은데 12.8%를 꾸준히 남깁니다.

억울해 보이지만 이유가 있습니다. 방앗간은 손님이 4,500곳이라 한 곳 떠나도 됩니다. 대신 한 곳도 아쉽지 않으니 값을 못 올립니다. 이름 붙이는 사람은 유행이 지나면 창고에 재고가 남습니다. 놓는 사람만 손님을 갖고 있습니다. 매달 1,002만 명이 그 앱을 켭니다. 간판이 바뀌어도 손님은 그대로 같은 매대 앞에 섭니다.

⑥편 신라면 이야기에서 "가격결정력은 손님이 가격표를 모르는 곳에서 생긴다"고 했습니다. 여기선 한 겹 더 들어갑니다. 가격결정력은 물건을 가진 쪽이 아니라 손님을 가진 쪽에 생깁니다.

매대가 관광지가 된 날

이 회사의 지난 3년을 숫자 하나로 말하라면 이겁니다. 전체 매출에서 외국인 비중이 2022년 2%에서 올해 8월 33%가 됐습니다.

회사 발표로 올해 1~8월 외국인 누적 구매액이 1조 원을 넘었고, 결제 건수 1,101만 건, 국적 192개국, 전년 같은 기간보다 47% 늘었습니다. 예전엔 관광객이 캐리어에 김이랑 홍삼을 담아 갔습니다. 지금은 선크림과 마스크팩을 담습니다. 명동 매장이 면세점 자리를 물려받은 셈입니다.

온라인 수출 창구인 글로벌몰도 붙었습니다. 지난해 상반기 매출이 70% 늘었고 회원이 335만 명을 넘었으며 매출의 절반 이상이 미국에서 나옵니다. 입점 브랜드는 2019년 130개에서 1,200개가 됐습니다.

배경엔 K뷰티 자체의 폭발이 있습니다. 2025년 한국 화장품 수출은 114억 달러로 프랑스에 이어 세계 2위, 무역흑자가 처음 100억 달러를 넘었습니다. 올해 상반기 수출은 70억 달러로 27% 늘었고 1위 수출국은 미국(20.7%)입니다. 중국 하나만 보던 산업이 태평양 건너로 무게추를 옮겼습니다.

그래서 지금 이 회사는 장사를 두 개 합니다. 한국 사람에게 화장품을 파는 장사, 그리고 외국 사람에게 "한국에서 화장품 고르는 경험" 을 파는 장사. 뒤엣것은 유통이라기보다 관광 상품에 가깝습니다.

좋은 소식은 마진이 좋다는 것이고, 나쁜 소식은 이제 환율과 항공편 숫자가 화장품 회사 실적을 흔든다는 겁니다. 매대 앞에 서는 사람이 줄면 매대값도 같이 내려갑니다.

브랜드가 무너지는 장면

이 시리즈엔 매 편 이 코너가 있습니다. 오늘 것은 이 회사가 아직 못 푼 문제 셋입니다.

하나, 이 힘에는 아직 이름이 없습니다. 2023년 12월 공정거래위원회가 올리브영에 시정명령과 과징금 19억 원을 매겼습니다. 자기네 행사 기간에 납품업체가 경쟁 매장에서 같은 품목 행사를 못 하게 했다는 게 핵심이었습니다. 업계에서는 시장지배적 지위 남용이 인정되면 5,800억 원대가 나올 수 있다는 말이 돌았는데, 공정위가 "H&B 시장이 유동적이라 현 단계에서 지배력을 판단하기 어렵다"며 그 대목을 접었습니다.

5,800억이 19억이 됐습니다. 영이 두 개 빠졌습니다.

회사는 그 19억에도 불복해 소송을 걸었고, 2025년 9월 4일 대법원에서 원심이 확정돼 14억으로 줄었습니다. 이 회사 하루 매출이 대략 160억입니다.

점유율 90%를 넘는 채널을 두고 "지배력을 판단하기 어렵다"는 결론이 나온 겁니다. 회사가 특별히 잘해서라기보다, 온라인과 오프라인이 뒤섞인 매대의 힘을 잴 자가 아직 없어서입니다. 자가 없으면 벌금도 못 만듭니다. 언젠가 그 자가 만들어지는 날 이 회사 비용 구조는 달라집니다. 지금은 미뤄 둔 청구서입니다.

둘, 옆문과 뒷문이 열렸습니다. 다이소가 화장품을 팝니다. 5천 원 안 넘는 가격표를 붙이고 브랜드 160개 안팎, 품목 1,700여 종을 깔았습니다(성장률은 매체마다 70%에서 144%까지 벌어져서 그대로 옮기지 않겠습니다). 무신사는 뷰티관 입점 브랜드를 2,000개 가까이 늘렸고 올해 초 거래액이 세 자릿수로 뛰었습니다.

재미있는 건 이 둘이 정면으로 안 붙는다는 겁니다. 랄라블라와 롭스는 같은 자리에 같은 간판을 걸고 정문에서 붙었다가 졌습니다. 다이소는 가격표를 들고 뒷문으로 들어왔고, 무신사는 옷 사러 온 손님한테 화장품을 얹어 주며 옆문으로 들어왔습니다. 성문은 정문에서 안 뚫립니다.

셋, 손님이 중매를 안 거치기 시작했습니다. 조선미녀를 만드는 구다이글로벌은 지난해 연결 매출 1조 4,717억 원에 영업이익 2,734억 원을 냈습니다. 아누아를 만드는 더파운더즈는 매출 7,177억 원에 영업이익 1,295억 원으로 이익률 18%, 에이피알은 매출 1조 5,273억 원에 영업이익 3,654억 원으로 23.9%입니다. 올리브영보다 두 배 가까이 남깁니다.

이 회사들의 공통점은 국내 매대가 아니라 아마존과 자사몰에서 컸다는 겁니다. 중매 안 거치고 연애로 결혼한 세대입니다.

물론 이걸 "매대의 시대가 끝났다"로 읽으면 틀립니다. 아마존도 매대이고 거기서도 자리값을 받습니다. 국내에선 갑이던 K뷰티 브랜드가 미국 가면 아마존과 세포라 앞에서 을이 됩니다. 바뀐 건 매대의 존재가 아니라 어느 매대냐입니다. 다만 올리브영 입장에서 결과는 같습니다. 제일 잘 크는 브랜드들이 자기 매대를 통과의례로만 쓰고 지나갑니다.

투자자의 눈 — '올리브영 상장'을 검색하셨다면

검색창에 '올리브영 상장'을 치면 '상장일', '상장 철회', '주관사', 'CJ 올리브영 합병'이 따라 붙습니다. 순서대로 답하겠습니다.

상장일은 없습니다. 2022년 8월 2일 회사가 "시장 상황을 고려하면 기업가치를 제대로 평가받기 어렵다"며 상장 작업을 멈췄습니다. 2021년 프리IPO 때 1조 8천억 원쯤으로 평가받았고 2022년 초에는 4조 원까지 거론되던 시점이었습니다. 결과만 놓고 보면 안 간 게 잘한 일이 됐습니다. 그 뒤로 매출이 두 배가 됐으니까요.

지금 나오는 이야기는 상장이 아니라 합병입니다. 올해 중복상장을 원칙적으로 막는 정책이 시행되면서 자회사를 따로 상장시키는 길이 사실상 닫혔습니다. 그래서 CJ㈜와 합치는 방식의 지배구조 개편이 거론됩니다. 붙는 몸값이 6조에서 10조 원인데 이건 업계 전망치이지 확정된 숫자가 아닙니다.

지분은 이렇습니다. CJ㈜ 51.15%, 이선호 11.04%, 이경후 4.21%, 자사주 22.58%. 올해 초 자사주를 11.29%에서 22.58%로 늘렸습니다. 여기서 더 나가면 지배구조 해석이 되고 그건 이 글의 일이 아니니 사실만 적고 넘어가겠습니다.

'관련주'를 찾으시는 분께 드릴 말씀은 지난 편과 같습니다. 지금 이 회사 주식을 사는 길은 상장 시장에 없습니다. 화장품 산업에 투자하고 싶으시면 방앗간(ODM)과 간판(브랜드)은 상장돼 있으니 그쪽을 보시되, 오늘 본 것처럼 세 층의 이익률이 다르고 위험의 성격도 다르다는 것만 기억하시면 됩니다. 방앗간은 낮고 꾸준하고, 간판은 크고 짧습니다.

숫자 하나로 마무리하겠습니다. 지난해 올리브영·다이소·무신사 세 곳의 합산 매출이 11조 8,581억 원이었습니다. 백화점 3사의 백화점 부문 합산 매출은 8조 4,382억 원이었습니다. 매대의 세대교체는 이미 끝난 이야기입니다.

오늘의 한 줄

중매쟁이의 수입은, 손님이 이름을 모르고 들어오는 동안에만 생깁니다.

지난 편 무신사의 위험이 "자기 브랜드를 갖고 싶어지는 날"이었다면, 올리브영의 위험은 손님이 살 것을 정하고 문을 여는 날입니다. 조선미녀와 아누아를 아마존에서 먼저 알고 오는 손님이 늘어나는 게 정확히 그 장면입니다.

마지막으로 하나만 덧붙이겠습니다.

우리가 눈높이 칸에서 집어 오는 건 게을러서가 아닙니다. 세상엔 우리가 다 알 수 없는 물건이 너무 많습니다. 화장품 통 하나 뒤에도 원료와 임상과 규제와 공장이 있는데, 그걸 다 공부하고 사기엔 우리 저녁이 너무 짧습니다. 그래서 누군가 먼저 골라 준 것 중에서 고릅니다. 그게 편하니까요.

다만 편한 데는 늘 값이 붙습니다. 만 원 중 오천 원이었습니다. 알고 내는 것과 모르고 내는 것은 다릅니다. 오늘은 그 값이 얼마인지 한 번 보고 가시는 것으로 충분합니다.

다음 편은 오늘 뒷문으로 들어온 그 회사입니다. 천 원짜리 물건을 쌓아 놓고 지난해 매출 4조를 넘긴 곳, 아성다이소. 검색창에 '아성다이소 주가'라고 치는 분이 많은데 이 회사도 상장돼 있지 않습니다. 물건값을 천 원에 묶어 놓고 어떻게 남기는지, 그리고 왜 상장을 안 하는지 보겠습니다.

※ 본 글은 공개된 실적 자료와 보도를 바탕으로 한 정보 제공 목적이며, 특정 종목의 매수·매도 추천이 아닙니다. CJ올리브영 실적은 2025년 연간 및 2026년 상반기 보도(별도·연결 기준이 매체별로 혼재해 근사치로 표기), 매장 수·이용자 수·외국인 매출은 회사 발표 및 2026년 보도, 코스맥스·한국콜마 실적은 2026년 상반기 공시 보도(연결), 인디 브랜드 실적은 2025년 결산 보도 기준입니다. 입점 수수료율은 매체마다 수치가 달라 범위로만 적었습니다. 공정거래위원회 제재와 소송 관련 서술은 공개된 처분·판결 보도에 한하며, 기업가치·지배구조 개편은 확정된 바 없는 업계 전망입니다.